2015-05-11 李靖 李叫兽
上周成都女司机被打事件搅动网咯舆论场，网络上“斥责男司机暴打派”和“斥责女司机无礼派”各执一词，激烈论战。
事情是：成都某女司机马路乱变道，后车男子驾一红色polo怒截停其车，马路上暴打之。
“斥责男司机派”说：
男司机太嚣张，太暴力，打人不对！
“斥责女司机派”说：
女司机违反交通规则，简直是马路杀手！而且女司机竟然有几十次违章记录，而且犯了错误利用舆论装可怜，拒不承认错误，实在是无耻！
然后这两派就开始舆论大战。
但是你有没有发现一个问题：
为什么要分成“斥责男司机”和“斥责女司机”两派呢？
这两派的观点其实并没有冲突啊——
数学上我们学过，两个命题一旦可以同时为真，这两个命题就是不冲突的。而“女司机不对”和“男司机不对”本来就是可以同时为真的。
所以，为什么不能既“斥责男司机”又“斥责女司机”？
甚至百度发起的投票（就是被大家吐槽造假的那个投票）都是鲜明地分成两派：
可以看到，左右2个观点并没有直接的冲突，那为什么非要2选1进行投票？
就像投票的左边是“支持中国农村医疗改革”，右边是“支持意大利面不要加黑胡椒”——可以共存的观点，为什么要二选一？
我猜如果把大众对男司机和女司机的态度做一个二乘二矩阵，可能的分布会是这样的：
那我们为什么不做一个理智的人？既然双方都有错，其实应该发表这样的言论：
“这场事故中的男司机和女司机都非常没有道德和素质！男司机竟然忍受不住怒火，随手就打人，简直太粗鲁了。而且女司机竟然不遵守交通规则，险些制造交通事故，更可恶的是，竟然死不承认错误，想要博取大众通情。”
这明明是合乎逻辑和事实的论断，可是为什么这样的话说出来连我自己都感觉心里怪怪的？
因为这样的言论在内心创造了一种“认知失调”，这可以用心理学家F·海德提出的平衡理论来解释。
平衡理论认为，人在自己的内心需要寻求一种认知上的平衡。而一旦出现了不平衡状态，人就会改变自己的态度以获取平衡。
说起来很绕吧？先举个栗子！
假设某讨厌吸烟的女生爱上了一个热爱吸烟的男神，这个女生就会处于一种不平衡状态。
用平衡理论来解释就是：
1，首先，某女生、男神、吸烟这3样事物建立了某个三角联系（这意味着它们3个事物不再是无关的）
2，然后在女生的主观感受中，这3个事物之间的情绪关系是这样的：
某女生喜欢男神，关系为“+”；
某女生讨厌吸烟，关系为“-”；
某女生认为男神是喜欢吸烟的，因此在她主观感觉中，男神和吸烟的关系是“+”。
然后把这3种关系相乘为负（我们知道2个正数和1个负数相乘是负的），就意味着此女生现在处理心理的不平衡状态。
根据后人对认知失调理论的进一步研究，发现人长期处于这种不平衡状态会非常难受——人无法接受其对多个事情的认知互相冲突。
所以你会觉得下面这个段子很荒谬：
某人说：
“我最讨厌2种人——1，种族歧视的人；2，黑人。”
那么怎么解决呢？
只要想办法让上面的关系不为负就行。
所以有2种思路，第一种是改变上面的任何一个关系的正负号，比如：
1，某女生开始讨厌男神（变为负）
2，某女生开始喜欢吸烟（变为正）
3，某女生开始认为男生也讨厌吸烟（变为负）
还可以让任何一个关系变成0：
1，某女生和男神没有关系（不再爱男神）；
2，某女生和吸烟没有关系（不关心吸烟问题）；
3，某女生认为男神和吸烟没有关系（认为男神不吸烟）
好了，现在你理解了什么是“平衡理论”——如果在这种“三角关系”中无法创造平衡，我们内心就会很不爽，就会试图找方法来化解这种不平衡。
现在回到女司机被打问题
在女司机被打事件中，既然两个人都错了，更理智的情况应该是同时痛恨和反对他们两个人，可是为什么这样会让我们会觉得“心理怪怪的”？
我们先画出这个心理的三角平衡关系图：
痛恨男司机，痛恨女司机，但是同时知道他们是敌对关系，那么画出来的图应该是这样子——
这是一种不平衡的心理状态——3个关系相乘为负。
这就是为什么“你无法同时痛恨2个互为仇人的人。”
所以大部分人要不痛恨男司机而对女司机表示支持或者相对中立；要不痛恨女司机，对男司机表示支持或者相对中立。
可是两个人明明都做错了啊，如何才能同时痛恨他们两个呢？
要想同时痛恨他们两个，又不觉得“心理怪怪的”，只有改变第三条关系：男司机和女司机的关系。
比如假设你看到这样的新闻：
“原来这个男司机和女司机是串通好的！他们本来就是非常好的朋友，这次为了炒作出名，在某个公关公司的指导下，故意上演了这一出戏，从而博得了大量的关注！”
看到这样的新闻后，你就可以同时痛恨男司机和女司机了，因为它让你达到新的心理平衡状态：
世界如此复杂、信息如此之多，我们经常面临彼此冲突的情况，从而产生“不平衡状态”，感觉心理怪怪的。
那么当一个人产生了这种“不平衡”状态之后，他一般是如何调整以让自己的心理取得再次的平衡呢？
研究发现，人一般像更容易改变的方向进行调整。
比如为什么之前很多人信这样的谣言——吃黑巧克力可以减肥？（明明它是最高热量的食物之一）
先看大部分喜欢巧克力的减肥者面临的长期“不平衡”状态：
你希望减肥，知道巧克力是高热量食物，但是就是很喜欢吃巧克力。
那么如何改变这样的不平衡呢？你可以在三个方面下手：
1，不再喜欢吃巧克力
2，不再想要减肥；
3，认为巧克力不会阻碍减肥。
首先第一点是非常难的，因为这意味着喜好和行为的改变，而人改变自己的行为习惯是很难的。
第二点相对轻松一些，毕竟有时候你也可以安慰自己说“哎哟，干嘛非要减肥给别人看，我就想要做自己”，从而暂时减少对减肥的追求，而达到平衡。
但总体来说，这一点也是没有那么容易，毕竟这是你坚持了很久的目标。
相对来说，第三点就容易了。
当你在朋友圈看到“研究发现，黑巧克力可以减肥哦”，然后选择去相信就完了。
毕竟比起改变行为和牺牲目标，相信一个错误的观念成本简直太低了。
所以有时候我们会为了追求心理的平衡，去相信错误的观点。
比如：
- “学习成绩好的人其实不一定有出息。”
- “整天睡懒觉的人也能成功。”
- “隔壁王大爷整天吸烟，还不是活了80岁？”
- “不去尊重别人，也能成功，乔布斯不也是这样？”
对于这种行为，其实有个更通俗的解释，叫做“自欺现象”——为了解决心理的不平衡状态而选择性地相信错误观点的行为。
所以，当一个人处于心理的不平衡状态时，会想办法改变这种不平衡。为了改变这种不平衡，往往需要调整3种关系，而一般他会选择去调整最容易调整的关系。
这时，按照李叫兽的风格，所有的问题最终都会扯到商业分析类的问题。
所以就说说这种“平衡理论”是怎么被营销人员使用的。
比如黄太吉这样的互联网煎饼果子公司，通过“开奔驰送煎饼果子”这样的行为来改变消费者对煎饼果子的偏见。
我们知道，传统上消费者觉得煎饼果子是屌丝产品，而奔驰是高大上的产品。所以开奔驰送煎饼果子会制造一种心理上的不平衡：
而一旦开始觉得“黄太吉煎饼没有那么屌丝，是高大上的产品”，就会减少这种心理不平衡状态，整个三角形会变成这样：
所以，这就是为什么企业广告总是找跟自己形象匹配的物体放在一起。
为了突出运动的形象，公司会去找梅西代言。因为大众相信梅西是运动的，而且梅西是跟你有关系的，从而更加认为你也是运动的感觉。
同样，一些国产公司因为担心消费者觉得国产货质量低，就通过用外国名来改变这一状态：
所以也你可以解释这些事件对企业形象带来的正面效果：
- 美国谷歌的高管入职中国小米公司；
- 中国联想收购ThinkPad业务；
- 中国吉利汽车收购沃尔沃。
（PS. 当然反过来联想本身也拉低了ThinkPad的形象，态度的改变并不是唯一方向的。）
除此之外，一些企业还通过塑造跟消费者“共同的敌人”来提高认同，因为这样也能达到心理上的平衡状态。
比如宣称“我们反对传统！”
还有反对肥胖的、反对苹果公司的、反抗皱纹的等等，都是跟自己的目标消费者站在一边，通过“共同的敌人”来建立消费者内心的平衡。
因为如果你跟别人反对的东西一样，别人为了心理上的平衡，肯定会提升对你的好感的。
定位失败，源于创造了不平衡
有成功的例子，当然也有失败的例子。很多企业在推出新产品时扭曲了自己的定位，就是因为创造了新的心理不平衡态。
比如假设某高端化妆品兰蔻推出了一款非常低价的化妆品，消费者就会产生这样的心理不平衡状态。
他们认为兰蔻是高端的奢侈的，而新推出的产品是低价的，但是兰蔻和新推出的产品又是有关系的。
这就会出现心理不平衡状态：
而为了减少这种不平衡，消费者可能会降低对原有兰蔻品牌的高端认可，同时也可能在一定程度上提升对新的低端产品的认可。
总之，这样的低端产品在消费者心智中消耗原有的高端品牌形象。
所以我们看到大量的品牌因为推出了概念不一致的新产品而引发“心理不平衡”，从而导致品牌失败的例子。（比如霸王洗发水推出的霸王凉茶。）
那么如何在推出新产品时不引发这种心理不平衡呢？
其实只要使用不同的品牌就行了，这样新产品和原有品牌的关系为0，就不会引发冲突了。
所以真实的情况是这样的，欧莱雅集团同时推出低端的“巴黎欧莱雅”和高端的“兰蔻”，并且不让消费者意识到它们是有关系的：
我想你如果学过营销学，一定对这个结论很有熟悉感——“卧槽这不是特劳特讲的《定位》吗！？”
的确，心理学上的平衡理论解释了一部分营销理论“定位”的合理性。
其实这个理论不光在新闻和营销理论有使用，在大家喜闻乐见的“洗脑领域”也应用甚广。
我在我另外一篇讲洗脑的文章（在“李叫兽”主页回复014查看）中提到过，通过行为控制来改变态度是一种重要的洗脑方式。
比如强迫别人宣读“我爱XX”这样的试验，会创造一种心理不平衡：
“明明不喜欢X公司，但是却喊‘我爱X公司’”。
然后改变这种心理不平衡有3种方式：
1，不再喊“我爱X公司”
2，提高对X公司的态度
3，心口不一——认为语言“我爱X公司”和真正的内心没有关系
在这3种方式中，因为没办法违抗命令，所以不会选1。所以会在2和3上改变。
慢慢地通过这样的洗脑行为，就造就了2种人：
被洗脑而爱上公司的人（洗脑成功），或者长时间养成心口不一习惯的伪君子。
说明：
为了微信的易读性，上面只是用了认知失衡理论的简化和早期版本，人真正的行为要比这个复杂得多。具体应用的时候，每个例子请自动加入“程度值”，比如正负的改变不是绝对的，可能是从+100变成+50，并不是非黑即白的。
PS.回复下粉丝的问题：
“既然李叫兽这么喜欢商业理论，那么怎么不选择去继续读博做研究？”
我觉得很多企业关键的问题并不是商业理论不够先进，而是很少有人知道这些理论，或者知道的人也往往不会用。比如上面这个平衡理论其实非常有效，但是大部分人仍然不去用——要知道这个理论可是1944年就被发明了！比计算机的发明还要早2年。
所以与其继续推动商业理论往前走，我更想去普及和应用那些在文献库里睡觉了好多年的商业理论。