diff --git a/dictionary/HKPhrasesFinance.txt b/dictionary/HKPhrasesFinance.txt index 6760b90..9551b4d 100644 --- a/dictionary/HKPhrasesFinance.txt +++ b/dictionary/HKPhrasesFinance.txt @@ -87,3 +87,4 @@ 開户 開戶 回覆 回複 户 戶 + diff --git a/dictionary/STCharacters.txt b/dictionary/STCharacters.txt index 410028a..54edeaa 100644 --- a/dictionary/STCharacters.txt +++ b/dictionary/STCharacters.txt @@ -3978,4 +3978,4 @@ 𰾄 鋂 𰾭 鑀 𱊜 𪈼 -厘 厘 \ No newline at end of file +厘 厘 diff --git a/tests/fixtures/html-s2hk-finance.txt b/tests/fixtures/html-s2hk-finance.txt index ac720ba..a38e5f4 100644 --- a/tests/fixtures/html-s2hk-finance.txt +++ b/tests/fixtures/html-s2hk-finance.txt @@ -1,24 +1,24 @@ -
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本文為海豚投研原創文章，未經授權，不得轉載；建議感興趣的用户添加微信號“dolphinR123”加入海豚投研圈，一起切磋全球資產投資觀點！

在上篇《華住集團（上）：酒店界“國貨崛起”》中，海豚君梳理了華住集團加盟為主的商業模式、當前中國酒店連鎖化率的情況以及華住集團的多品牌矩陣戰略，公司中長期依靠下沉市場 + 併購/存量改造做中高端升級 + 軟品牌吸收非標擴大市佔率。

在本篇文章中，海豚君主要來解決以下問題：

1、華住會員模式是如何實現高效運作的？

2、落到投資上，華住是國內市佔率第二大酒店集團（第一名為錦江酒店），但説到總市值，華住已把第二名遠遠甩在後面，當前市場給予估值標準是什麼？

  1. 會員體系構網絡，自有流量廣積糧

做酒店生意，店面房間要提前盤下來裝修好，前置的固定成本高，只有在客人不斷入駐的入駐的情況下，才能大幅攤薄固定投入，提高經營槓桿。

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本文為海豚投研原創文章，未經授權，不得轉載；建議感興趣的用戶添加微信號“dolphinR123”加入海豚投研圈，一起切磋全球資產投資觀點！

在上篇《華住集團（上）：酒店界“國貨崛起”》中，海豚君梳理了華住集團加盟為主的商業模式、當前中國酒店連鎖化率的情況以及華住集團的多品牌矩陣戰略，公司中長期依靠下沉市場 + 併購/存量改造做中高端升級 + 軟品牌吸收非標擴大市佔率。

在本篇文章中，海豚君主要來解決以下問題：

1、華住會員模式是如何實現高效運作的？

2、落到投資上，華住是國內市佔率第二大酒店集團（第一名為錦江酒店），但説到總市值，華住已把第二名遠遠甩在後面，當前市場給予估值標準是什麼？

  1. 會員體系構網絡，自有流量廣積糧

做酒店生意，店面房間要提前盤下來裝修好，前置的固定成本高，只有在客人不斷入駐的入駐的情況下，才能大幅攤薄固定投入，提高經營槓桿。

而就是本身又屬“本地位置異地客流”的生意，除了極少數的 Walk-in 客流和小比例的本地熟人生意，絕大多數客流還是要靠外地人的出行住宿，異地客源的穩定集中獲客至關重要，酒店天然電商化訴求更強。

簡單來説，酒店後端是精細化和數字化經營持續產生的降本增效，而前端則是一個異地流量生意，收入端的提升更容易帶來經營槓桿的釋放，因此獲客來源的研究至關重要。

在吸引異地客流上，相比與實物電商商家到現在才逐步注意到“流量產權”問題，想要建立自己的私域流量，避免被公域流量反覆收割。

作為攜程四君子之一的季琦，在創立華住之初就意識到自建線上渠道的重要性，避免過度依賴外部導入的流量，一旦流量端形成壟斷，流量定價權將掌握在 OTA 等流量端手中。

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而華住的做法是搭建品牌矩陣的線上聚合平台，用地推方式累積原始會員流量，優惠的方式來吸引並黏住用户，做大品牌忠誠度，以地推實現流量原始累積，憑藉移動互聯網加速拉新，通過積分貨幣化等會員優惠特權實現用户留存及高復購。

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而華住的做法是搭建品牌矩陣的線上聚合平台，用地推方式累積原始會員流量，優惠的方式來吸引並黏住用戶，做大品牌忠誠度，以地推實現流量原始累積，憑藉移動互聯網加速拉新，通過積分貨幣化等會員優惠特權實現用戶留存及高復購。

目前華住通過華住會 APP/小程序、華住官網等預定渠道，擁有 1.69 億名會員（截至 2020 年 12 月 31 日）。

海豚君預測未來的流量會越來越貴，而此前華住選擇做一個挖井人，通過近 16 年時間堅定不移地打造屬於自己的私域流量池，華住會的長期累積和低成本流量優勢，築成華住的核心競爭力。

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數據來源：《未盡之美：華住十五年》，海豚投研整理

從同行對比來看，2021 年 3 月酒店類應用 APP 活躍用户 TOP 10 中，華住會以 571.7 萬用户數吊打同行，約為其他九大酒店集團的 2 倍，在增速方面，華住會月活增長仍超過兩位數，達到 18.96%，華住會員質量顯著高於競爭對手。

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數據來源：《未盡之美：華住十五年》，海豚投研整理

從同行對比來看，2021 年 3 月酒店類應用 APP 活躍用戶 TOP 10 中，華住會以 571.7 萬用戶數吊打同行，約為其他九大酒店集團的 2 倍，在增速方面，華住會月活增長仍超過兩位數，達到 18.96%，華住會員質量顯著高於競爭對手。

目前我國酒店行業的下游可分為直銷和代銷兩部分銷售渠道，直銷主要依靠會員等自有渠道，代銷渠道以 OTA 為主，兩種銷售模式各有優劣。

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直銷是酒店集團通過會員、中央預訂系統、前台散客、協議客户等自有渠道進行銷售，典型的代表就是華住酒店集團官網及其開發的獨立 APP 華住會。

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自有渠道的會員客户粘性較強，對品牌的忠誠度高，且大量客源與數據的沉澱有利於公司內部的資源共享和高效運營。同時其建設投資成本較高，會員培養也需要一定的時間，由此可見自有渠道直銷更加適合華住這種連鎖酒店集團。

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直銷是酒店集團通過會員、中央預訂系統、前台散客、協議客戶等自有渠道進行銷售，典型的代表就是華住酒店集團官網及其開發的獨立 APP 華住會。

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自有渠道的會員客戶粘性較強，對品牌的忠誠度高，且大量客源與數據的沉澱有利於公司內部的資源共享和高效運營。同時其建設投資成本較高，會員培養也需要一定的時間，由此可見自有渠道直銷更加適合華住這種連鎖酒店集團。

代銷渠道主要包括 OTA、旅行社、團購等線上線下代銷，目前主要的 OTA 平台包括攜程、同程藝龍、去哪兒等。OTA 平台可以充分利用互聯網的便捷性和流量優勢，向酒店輸送大量客源。

但隨着佣金費日趨上漲，OTA 渠道成本有所提升，根據艾瑞諮詢相關數據顯示，目前 OTA 的抽成比例已經提高至 15% 以上，因此 OTA 酒店預訂主要應用於品牌知名度較低的中小酒店，以及需要迅速引流的新開業連鎖酒店。

OTA 銷售抽取佣金降低單店收入，影響華住獲得的佣金，華住從成立之初便發力直銷渠道，拓寬盈利空間，從而使得 OTA 對它的影響降至最低程度。

2011~2020 年，公司直銷間夜量佔比平均值為 89%，2016~2020 年會員貢獻間夜量佔比平均值 76%。

數據來源：公司年報、海豚投研整理

目前華住的銷售渠道包括線上渠道和線下渠道，線上渠道又分為 OTA 和中央預訂，其中中央預訂系統為華住自有線上預定平台。

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在線下渠道中，本地銷售是主要針對酒店所在地的政府、公司以及上門散客，企業銷售是本地銷售的補充，主要與企業客户進行合作，以 B2B 商業模式為主。

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在線下渠道中，本地銷售是主要針對酒店所在地的政府、公司以及上門散客，企業銷售是本地銷售的補充，主要與企業客戶進行合作，以 B2B 商業模式為主。

線上渠道大約佔比 65-70%，其中 OTA 佔比為 15% 左右，華住中央預定系統佔比 55% 左右。華住中央預訂系統主要以華住會 APP、小程序及官網組成。

數據來源：海豚投研整理

目前 OTA 抽傭比例普遍在 15% 以上，而華住酒店的 CRS（中央預訂系統）導流費用均在流水的 9% 以下，華住自有渠道的建設，有效對抗了 OTA 代銷的高佣金率，優化了連鎖酒店的成本。

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值得一提的是，華住會的“積分貨幣化”，就是積分每消費 1 元，得 1 積分，每 100 積分，可當 1 塊現金抵扣，你可以用於抵扣房費，也可以在華住會 APP 上的商城購買商品、兑換福利、用積分拍房費等等。

日程表描述已自動生成

數據來源：華住官網、海豚投研

或許你會説，那如果我不是長期在華住消費，積分也沒多少，會員不開也可以。但如果，你的公司有跟華住合作呢？你要出差呢？

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比如你的公司與華住簽訂了差旅協議，如果你是華住會員，住宿所得積分卻能歸到自己的賬户下，而非公司，這樣在為公司出差時，選擇華住酒店並加入會員的人數，大大增加。同時，只要企業跟華住之間有協議，就可以用企業註冊郵箱來直接升級為會員等級，to B、to C 一手抓。

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比如你的公司與華住簽訂了差旅協議，如果你是華住會員，住宿所得積分卻能歸到自己的賬戶下，而非公司，這樣在為公司出差時，選擇華住酒店並加入會員的人數，大大增加。同時，只要企業跟華住之間有協議，就可以用企業註冊郵箱來直接升級為會員等級，to B、to C 一手抓。

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數據來源：華住官網、海豚投研

二、華住 EBITDA 費率佔優，享平台型企業估值高於面值

在租賃及自有酒店（即直營）模式下，華住的經營成本主要包括酒店物業的租金及水電費、租賃裝修的折舊及攤銷、無形資產及土地使用權等相對固定的成本，以及酒店僱員的薪酬及福利半固定開支、酒店客房消費品成本等可變成本。

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表格描述已自動生成

數據來源：海豚投研測算

短期來看，受疫情反覆，開店放緩節奏，2021 年上半年華住淨開酒店數量同比、環比均有放緩趨勢，同時公司在第二季度財報中也下調今年全年收入增長指引，短期股價仍可能面對悲觀情緒上的殺跌。

不過，海豚君鑑於公司中長期基本因素穩健，依舊看好華住作為中國酒店龍頭在結構升級、連鎖提升背景下的成長機會。

後續，海豚君還會持續跟進華住的業績表現，敬請關注。

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